ארומה אספרסו בר – כבר לא מדיפה ריח ארומאטי כבעבר

*פוסט אורח מאת אבי ויינברום

כאוהד מושבע של ארומה מעת פתיחת שלוחותיה בתל אביב, אני נוהג מזה שנים לשתות קפה ולאכול קרואסונים וסנדוויצ'ים בסניפים של אזור המרכז. הרשת הביאה ניחוח חדש של קפה לכל הארץ: סוג הקפה הוא בטעם קבוע גם אם אתה נכנס לסניפים שונים, וגם האוכל נעשה באותה דרך, מאותם מוצרים, ואף מוגש בצורה דומה. כלומר, בכל סניף אליו תיכנס תרגיש כאילו הוא הסניף אליו אתה רגיל. אולי הפנים מאחורי הדלפק שונים, אך הניחוח – כן, הניחוח גורם לך לומר home coffee home.

במשך השנים הרשת התפתחה, גם לחו"ל (ראה The Marker מהשבוע האחרון). בתקופה מסוימת דיברו רבות אודות הסניף הניו יורקי. בשנה שעברה נפתח סניף בברלין; ביקרתי גם בו. הביקור גרם לי תענוג ניכר: לא כ"כ בשל העוגות האירופאיות הכבדות, יותר בשל ריח וטעם הקפה; ואפילו הפנים מאחורי הדלפק שדיברו אלי עברית. לאחרונה צץ לו סניף של הרשת בו מגישים גם חומוס, מוצר נדיר לרשת. לדעתי, יש הגיון במכירת מוצר שהינו נדיר מחוץ לישראל, הגיון המבטא תשומת לב וניסיון לייחד את המקום מאחרים.

כלל ברזל בבלוג זה, ובודאי אצל הלקוח כבודד וכקבוצה, הוא הערכת טיב השרות: 1. טוב 2. יציב 3. משתפר 4. מתדרדר. לפי הערכות אלה יחזור הלקוח למקום - או לא. מסעדות ובתי קפה שונים שרדו את רוחות התקופה ושינויי ההרגלים בעולם בשל שתי סיבות עיקריות: איכות המוצר ויציבות השרות הטוב. כשאלו התדרדרו, סופם של הלקוחות שהצביעו ברגליהם, או יותר נכון בפיותיהם.

לאחר ההרצאה הזאת אגיע לעיקר דברי: אני מודיע בצער על תחילת התדרדרותה של רשתות ארומה ת"א וארומה ישראל. כאמור אני אוהד שלהם. ואולם, כאשר אני נפגש בשרות שמתדרדר אני מבין שזו תחילת הסוף.

והרי לכם דוגמאות. לפני כחודש נכנסתי ב-21:50 לסניף ארומה שברח' אבן גבירול פינת פנקס (בית וואלה) בת"א. מרחוק, על אחד המגשים, מונחים היו קרואסוני חמאה מגרים את הפה והבטן. הזמנתי "לקחת" שני סטים של קפה וקרואסון. אחראית המשמרת ענתה לי שאוכל לקבל רק סט אחד וקפה אחד, כי יש להם רק קרואסון אחד למכירה. שאלתי אותה מה עם אלה שנמצאים על המשטח המרוחק? אלה, אמרה, מיועדים למחר, הם יהפכו לקרואסונים עם שקדים. לא כל כך ידעתי מה לומר. מדוע אינך מציעה במקום קרואסון החמאה אחד שוקולד או שקדים, שאלתי? התשובה לא הייתה ברורה, מתחמקת. אגב, אותו הסניף, לידיעת הקוראים, פתוח 24 שעות ביממה, כאשר הוא נסגר בין 4 ל-6 בבוקר לניקיון. אז שאלתי מה קורה אם מגיע מישהו ב-1 בלילה, ורוצה כמוני קפה וקרואסון לקחת או לשבת? אז אגיד לו שאין, היא אמרה.

ארומה אספרסו בר, שחרתה על דגלה את הריח והטעם של המוצרים הטריים, מתפעלת סניף שבמשך כ-8 שעות אינו מספק את מה שהבטיח – קרואסון טרי, הייתכן? אגב, כך למדנו שקרואסון השקדים אינו טרי מהבוקר אלא הוא בעצם ישן מאתמול, recycled. ומה נגמר עם הקרואסון השני שלי? לאחר כיפופי ידיים ואיום שאפנה למרכז רשת ארומה הסכימה אחראית המשמרת למכור לי קרואסון נוסף.

הסניף החביב עלי ביותר, כיוון שהוא קרוב למקום עבודתי, הוא סניף איכילוב בקניון ויצמן. אני מכיר את רוב העובדים והם מכירים אותי. על המוצרים המפורסמים של ארומה נמנה גם בורקס הגבינה המלוחה (קמעה). ברוב המקרים הבצק אינו שמן במיוחד והגבינה - הגם שאינה ממלאת את הכיס בנדיבות כמו שעושה, למשל, אבולעפיה - גם היא טעימה.

דווקא סניף זה אינו מגיש ללקוחותיו את הבורקס לפני השעה 10:00 ולעיתים 11:00 בבוקר. זאת לעומת סניף רמת גן–קניון איילון, סניף בית וואלה ברח' אבן גבירול או הסניף בנמל ת"א, שם הוא ממתין לנוגסיו מוקדם יותר. אני יודע שישנם עוד סניפים שמאחרים באפית הבורקסים, אך העובדה היא שלפני מספר שנים הפריט הזה היה נגיש בשעות הבוקר המוקדמות (יחסית), ועתה לא — הוא מאכזב, אם לא מרגיז.

אם בסניף ויצמן בת"א עסקינן, משהו קצת מסריח אירע שם לאורך זמן: בסניף זה תאי השירותים היו מוזנחים תקופה ארוכה (שבועות ארוכים), מתקני נייר הטואלט שבורים ולכן התגלגלו גלילי ניר טואלט על הרצפה או היו חסרים בתאים בכלל. השבוע המתקנים סוף סוף תוקנו.

לסיכום: ארומה נולדה כרשת מלהיבה, עם מוצרים טעימים ומבחר עשיר. גם השירות ברוב במקרים יעיל ודואג ללקוח. ההצלחה הזו נולדה מהאידיאולוגיה של הרשת, שניתן לסכמה במשפט "כוס קפה מושלמת מתחילה בהקפדה על הפרטים הקטנים ביותר". לצערי, ההקפדה עליה מדובר במשפט הזה, הרשום על המפיות של סניף ארומה בקניון איילון, מתחילה להישחק. כאשר ניכר רפיון בשמירה על סטנדרט עבודה על פרטיו הקטנים, לא רק של הקפה, והשרות לקוי, כדאי לבעלי העניין לתת דעתם על כך. ויפה ספל קפה אחד קודם.

אבי ויינברום